Más allá de las diferencias entre públicos (política, interna, institucional…), la comunicación con mayúsculas –estrategia, diseño, ejecución- mantiene una serie de características comunes.
He rescatado y adaptado algunas tras la relectura de un clásico de la comunicación política: 100 cosas que he aprendido en 30 años de trabajo como asesor de campañas electorales, de Joseph Napolitan, cuyo contenido puedes consultar en el PDF que figura al final del artículo.
Estrategia. Es la base y el sostén de cualquier acción.
En función de nuestras necesidades y presupuesto, hay que intentar contratar siempre a los mejores expertos. No se puede iniciar, por ejemplo, una estrategia de comunicación digital sin personas que dominen el medio y su lenguaje.
Saber elegir el momento justo para lanzar a un candidato (político) o iniciar una campaña institucional es un arte. El éxito o fracaso de una acción de comunicación depende, en ocasiones, de este aspecto.
Hay que asegurarse, siempre, de que el mensaje que utilizamos sea claro, sencillo y comprensible, para todo el mundo. Unos valores que podemos trasladar fácilmente a cualquier campaña de comunicación. Y si damos con uno bueno, que funciona: repite, repite y repite.
No subestimar al público, hemos de tratarles como adultos y ofrecerles toda la información necesaria. Si al final, no tenemos éxito, la responsabilidad será solo nuestra.
Porque la percepción es siempre mucho más importante que la realidad.
La preparación, clave. Nada de improvisaciones. Cuanto mejor hayamos previsto todo, mejor saldrá. ¿Obvio? En ocasiones, no lo parece.
Siempre se producen errores. La clave es cómo reaccionar ante ellos: si los reconocemos, con humildad, pedimos disculpas y los corregimos, cualquier tropiezo puede incluso fortalecernos. La arrogancia y el pensamiento demasiado común de que son todos los demás los que están equivocados acabarán por hundirnos.
Desconfía de las soluciones simples para problemas complejos. Nuestro mensaje siempre ha de ser simple, la solución a cuestiones complicadas casi nunca lo es.
Sé crítico, pregúntate siempre por la razón de cada acción de comunicación, plantea alternativas, innova. ¿Por qué no…?
Sé transparente. No mientas, nunca. Se puede y se debe modular el mensaje, elegir el momento más adecuado para difundirlo, contar solo una parte de la historia… pero jamás mentir.
Construye en torno a valores éticos: sé, haz y –solo entonces-comunica.
If you tell the truth, you don’t have to remember anything. Mark Twain
Si haces algo diferente, asegúrate de que sea mejor. Especialmente en entornos conservadores, a veces conviene ser cauto e ir introduciendo cambios de forma paulatina. Pequeñas modificaciones en la dirección correcta cambian conciencias y eliminan obstáculos al “siempre se ha hecho así”.
Siempre se aprende, no creas nunca saberlo todo.
Cuando tengas algo completamente claro, todavía te faltará información. Proverbio oriental
En el artículo se cuenta una anécdota sobre un joven asesor político que había adquirido gran reputación después de diversas victorias. Napolitan preguntó a una persona que le conocía bien si era tan bueno como se decía. Esta fue la respuesta: “Es bastante bueno, pero será mucho mejor cuando haya perdido un par de elecciones”.
Humildad. En comunicación, especialmente, los éxitos siempre pertenecen al candidato o a los responsables de la empresa. La culpa, a los responsables de comunicación.
Es imposible contentar a todo el mundo. Y en ocasiones, la mayor dificultad se encuentra justo en la persona de la que dependes. Así que paciencia, tolerancia y sentido del humor:
Si no sabe reírse de sí mismo avíseme, ¡y yo lo haré encantado! Groucho Marx
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