La periodista y profesional de la comunicación Ana Mocholí me realizó recientemente una entrevista para su blog, en la que repasamos mi trayectoria profesional y algunos aspectos del presente y futuro de la comunicación.

El resultado fue un intercambio ameno e interesante, cuyo texto íntegro tienes también a continuación:

  • ¿Cómo ha sido el camino que te ha llevado a conocer tan bien la comunicación corporativa? (Trayectoria)

Azaroso, como el de la propia comunicación hoy en día.

Estudié Periodismo y Relaciones Internacionales y trabajé primero en prensa y posteriormente en una consultora de negocios internacionales. Fue entonces cuando me surgió la oportunidad de dedicarme a la comunicación corporativa desde una institución pública. Desde entonces, hace ya 14 años, compagino esta labor con las de docente y consultor.

  • He visto que te has dedicado al periodismo… ¿Hubo un punto de inflexión que te hizo cambiar tu trayectoria profesional? ¿Fue decisión propia? ¿Vocacional?

Cuanto más denigrada está la labor del periodista y del periodismo en general, más imprescindible me parece su papel. Me gustaba el Periodismo pero lo que realmente me apasionaba eran las Relaciones Internacionales. Un giro profesional me situó en la vía de la Comunicación y, ahora con cierta perspectiva, celebro con felicidad que así fuera.

En cualquier caso, actualmente, aspirar a tener una trayectoria profesional lineal, medida, programada… es una quimera.

  • ¿Como definirías en una frase o en pocas palabras lo que hace la comunicación corporativa por las empresas?

Ayudarlas a obtener mejores resultados, y no solo económicos.

Mejora el compromiso y la motivación internos y la reputación e imagen externa.

  • En un mundo eternamente cambiante, ¿Cómo debe prepararse la comunicación frente a posibles crisis o cambios en el mercado?

La revolución que actualmente vivimos tiene en la comunicación a su más destacado exponente. Al igual que para las empresas y los profesionales, en comunicación debemos asumir que valores como la flexibilidad, la capacidad de adaptación, la formación continua o la tolerancia al estrés y los cambios ya no son opcionales.

  • ¿Crees que una buena comunicación (interna, externa, etc) puede suponer la diferencia entre el éxito o fracaso de un negocio?

Completamente. Por muy bueno que sea tu producto o servicio, y más hoy día, sin una buena estrategia de comunicación tiene mucha menos opciones de éxito. Nadie compra lo que no conoce.

  • En sentido contrario, la buena comunicación, ¿qué puede aportar para mejorar el branding, dinamismo interno, etc.?

La comunicación interna quizá sea el aspecto que menos se haya desarrollado en el ámbito institucional. Aún son pocas las empresas que han apostado por ella como una fórmula para mejorar el clima laboral, el desempeño individual y los resultados colectivos, retener el talento…

En el plano externo, se han trabajado tradicionalmente mucho más aspectos como la imagen de marca (branding). Hoy además la reputación, su construcción interna y su reflejo exterior, debería ser la preocupación número uno de cualquier responsable de comunicación.

  • Llevándolo a mi terreno, que es el mundo digital, ¿cómo crees que ha cambiado la comunicación corporativa con la popularización del digital?

La revolución digital ha empujado a la comunicación más tradicional a renovarse, a cambiar, a adoptar la filosofía 2.0: transparencia, colaboración, honestidad (valores), conversación…

Esta evolución se hubiera producido de forma natural, impulsada por los cambios y las demandas de consumidores y usuarios, pero de forma mucho más lenta.

  • Se dice mucho que una crisis puede venir muy bien en nuestro campo, pero ¿Como puede ser una situación de crisis un ‘buen momento’ para la comunicación de empresa? ¿Cuáles dirías que son las claves para superarla y salir reforzado? ¿Te has enfrentado a algún caso particular?

Quizá a posteriori, pero a mí no me gustan las crisis Prefiero apostar por otros valores de la comunicación como la prevención o la anticipación y si llega, asumirla con honestidad.

Ayuda desde luego aplicar una serie de principios innegociables: conocer a fondo qué la ha causado, reconocer los errores que se hayan podido producir, compensar a los afectados y pedir disculpas públicas, honestas y creíbles y trabajar, mientras y posteriormente, en la recuperación de la reputación dañada.

Todos estos procedimientos (tiempos de gestión, pasos, personas responsables de cada labor…) deberían estar incluidos en un manual que nos sirviera de guía para evitar improvisaciones y errores.

Casi a diario Porque, tal y como afirmaba Enrique Alcat: el 95 % de las compañías de todo orden, tamaño, condición y situación tarde o temprano sufrirán una contingencia que les podrá afectar en su imagen, reputación, credibilidad y, muy especialmente, en su cuenta de resultados

  • ¿Crees que las empresas son conscientes de la importancia de tener un departamento de comunicación o a un profesional del sector en su negocio?

En general, no. Conozco muy pocas empresas que se hayan planteado desde su inicio no ya la creación de un departamento de comunicación sino un mero asesoramiento en esta materia.

Es un déficit enorme que las empresas no deberían permitirse.

  • Una breve reflexión sobre el estado actual de la comunicación corporativa y hacia donde crees que se dirige.

Soy optimista, casi por naturaleza, y más en el ámbito de la comunicación. El entorno digital favorece nuevos hábitos, impulsa cambios, que nos afectan de lleno. Las antiguas demandas de los usuarios son ya exigencias que impulsan con fuerza el papel de la comunicación corporativa en las organizaciones.

La gestión de la reputación ha dejado de ser patrimonio de un departamento, ni siquiera se maneja -exclusivamente- en el interior de una empresa. Hay muchos otros actores que la moldean y ahí el papel de la comunicación es clave.

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