El director de la agencia de comunicación Moai, Miguel Ángel Mesón, me invitó amablemente a contestar una completa entrevista sobre la comunicación, su momento actual, sus retos, el papel que jugamos los profesionales, la figura del dircom…
El resultado puedes consultarlo en su formato original o a continuación:
Dentro de las entrevistas que se realizan periódicamente en esta bitácora, esta semana nos hemos querido acercar un poco más al mundo de la comunicación de la mano de Luis Miguel Díaz-Meco, especialista en comunicación institucional, profesor de comunicación digital y consultor. Os dejo con su opinión experta, que seguro os ayudará a comprender un poco más la realidad actual de este apasionante mundo. Y si queréis estar al día de las últimas novedades, no os perdáis su blog.
Luis Miguel, el mundo de la comunicación es lo suficientemente amplio como para abordarlo desde múltiples ángulos pero, en líneas generales, ¿por qué momento crees que atraviesa actualmente?
La comunicación vive un momento único, apasionante. La revolución que estamos viviendo -en todos los órdenes de nuestra vida personal, laboral, social…- tiene su epicentro en la comunicación. Ahora resta que los profesionales de la comunicación, también las empresas y organizaciones, sepan valorar el enorme reto que tienen por delante y se atrevan a aprovecharlo, con un decidido paso al frente.
Estoy seguro de que no se vivirá en muchos años otro entorno tan favorable para la comunicación como el que disfrutamos en estos momentos.
¿Cuáles son los principales problemas o retos a los que se enfrenta en un futuro inmediato?
Por un lado, de definición, saber dónde estamos, trazar con firmeza una estrategia y avanzar hacia los objetivos trazados. La táctica debe variar en función de un entorno que cambia casi cada día pero determinados valores que forman parte del ADN de la comunicación (ética, honestidad, transparencia, humildad…) deberían ser irrenunciables.
Por otro, hemos de ser capaces de integrar este papel en los planes de negocio de empresas cada día menos convencionales, en un entorno absolutamente flexible y en el que la comunicación habitualmente se ha movido con dificultad.
Sin duda, el mundo online ha revolucionado la forma de comunicar, ¿qué posibilidades ha abierto para empresas e instituciones? ¿Lo están sabiendo aprovechar?
Las posibilidades son enormes. Prácticamente todo está por hacer. A pesar de que muchas veces, desde el ámbito de la comunicación, pretendemos saberlo todo, estamos aún en fase de experimentación, de ensayo y error. Creo que en estos momentos la clave es la actitud con la que nos enfrentamos a los problemas, porque el entorno varía a cada instante y con él las necesidades de las empresas y las soluciones que desde la comunicación hemos de aportar
Tal y como suele ocurrir habitualmente en procesos de profundo cambio como el que vivimos, la mayor parte de las empresas e instituciones aún no se han planteado qué papel pueden jugar y ven el mundo digital casi como una obligación, por la presión del entorno, pero muchas veces no entienden su esencia, sus posibilidades, ni qué repercusión puede tener para su negocio.
En línea con la pregunta anterior, en tus más de 20 años de experiencia, ¿cómo ha evolucionado la comunicación?
Hemos pasado de la certidumbre absoluta, sobre los métodos y las herramientas básicas para desarrollar nuestro trabajo, al desafío diario sobre cómo enfrentarnos a un nuevo entorno, inestable por definición.
La capacidad de adaptación, la flexibilidad, la curiosidad, el aprendizaje continuo, una nueva actitud, en definitiva, parecen hoy día cualidades más importantes que los meros conocimientos técnicos.
Tú tienes amplia experiencia en la comunicación institucional o política, con frecuencia muy criticada desde diferentes frentes. ¿Cuáles son sus principales problemas? ¿Por qué es tan difícil que los partidos políticos o instituciones públicas hagan las cosas bien en este ámbito?
Porque el ecosistema en el que habitan es perverso y su estructura no se adapta a los hábitos y demandas de las personas a las que se dirigen.
En la medida en la que no se adopte un nuevo modelo que prime la capacidad, el sentido crítico, la transparencia, se facilite la participación, se promueva la colaboración… será muy difícil que –salvo casos aislados- se confíe en una herramienta como la comunicación. O que se haga, como ahora, solo para dar una capa de brillo y color a actuaciones y actitudes que no la merecen.
¿Cómo es trabajar en comunicación en un ámbito en el que hay muchísimos intereses, muchas veces ocultos, que pesan frecuentemente más que lo que sabes que se debería hacer?
El entorno político e institucional siempre tiene sus dificultades añadidas, más si se trabaja desde dentro que si se hace como consultor externo, por ejemplo. En casi todos los casos son las personas, por encima de estructuras o hábitos, los que marcan el éxito o el fracaso de la estrategia de comunicación. Sin el apoyo decidido y entusiasta de los responsables y el convencimiento de la bondad de su uso, la labor del profesional de la comunicación se hace realmente difícil.
Cambiando al ámbito internacional, tu formación y experiencia en este terreno te permite tener una perspectiva amplia de lo que sucede. ¿Cómo está la comunicación en este sentido? ¿Qué es lo que más te llama la atención de lo que se realiza en comunicación en el ámbito internacional? ¿Qué podemos “copiar” de lo que se realiza en otros países?
La comunicación, como disciplina académica y profesional, tiene una tradición mucho mayor en el entorno anglosajón.
La regulación y el papel de los grupos de presión (lobbies) o la consideración, incluso social, de las relaciones públicas están a años luz de la realidad española.
En temas como el entorno digital la diferencia es enorme. Y ahí, sin duda, tenemos un gran campo de aprendizaje y de ejemplo de estrategias exitosas.
En el plano político o institucional, la diferencia –a mi juicio- es aún mayor. Conceptos básicos del Gobierno Abierto (Open Government) como la transparencia, la participación y la colaboración aún no se comprenden ni se valoran en toda su extensión.
En España, sin embargo, podemos presumir de algunas características que, más allá del desempeño profesional, son muy valoradas en otros entornos. La creatividad, la naturalidad o la espontaneidad son cualidades que en muchos casos marcan la diferencia y que presiento que no explotamos suficientemente, tampoco en comunicación.
Pasemos, por último, a hablar de la comunicación interna. ¿Crees que se trabaja lo suficiente en este ámbito?
La comunicación interna ha sido tradicionalmente el hermano pobre de la comunicación en el seno de las organizaciones. Afortunadamente, y no sé si paradójicamente, el auge de la comunicación 2.0 ha elevado la importancia de valores como la reputación e imagen corporativas que solo pueden obtenerse desde dentro hacia fuera.
Asistimos a un auge, al menos en cuanto al interés, de la comunicación que ojalá se traduzca en experiencias exitosas que sirvan de efecto contagio.
¿Qué argumentos darías a las empresas para convencerles de que la comunicación interna debe ser un pilar fundamental que afecta al rendimiento y reputación de la compañía?
Los resultados económicos. Está comprobado que una gestión profesional de la comunicación interna, que mejore el clima laboral y la implicación y el compromiso de los empleados, tiene una incidencia directa en la cuenta de resultados.
Ante esta evidencia, solo el desconocimiento o la irresponsabilidad pueden explicar el olvido tradicional que ha sufrido la comunicación interna.
Para finalizar, se habla mucho también de la figura de los Dircom, ¿cómo crees que es su situación actual? ¿Están lo suficientemente valorados?
El dircom vive como toda la profesión un escenario nuevo, inestable pero enormemente atractivo, lleno de retos.
La comunicación nunca ha sido una disciplina demasiado valorada en el seno de las empresas. De hecho, en muchas instituciones públicas, el puesto de dircom ha sido tradicionalmente un cargo de confianza, una persona cercana ideológicamente al equipo de gobierno y donde su capacidad profesional quedaba en segundo plano.
Y, desde nuestro lado, ¿en qué deberíamos mejorar para que fuéramos mejor considerados?
De nuestra capacidad de adaptación dependerá el salto que todos esperamos respecto al papel de la comunicación en el seno de las organizaciones.
Es preciso realizar autocrítica, pulir aquellos aspectos de los que tradicionalmente hemos estado más alejados (como los temas financieros o un acercamiento global al negocio) pero quizá sea el momento de dejar a un lado complejos y asumir y demostrar el papel creciente que la comunicación debe tener en toda empresa, como fiel aliada de la estrategia y garantía, también, de la mejora de los resultados económicos.
