El 80 % del valor de una organización proviene directamente de sus intangibles: imagen, reputación, talento… Y, por supuesto, comunicación
Este fue uno de los mensajes que más se repitieron en el Foro Mundial de la Comunicación que se celebró en Madrid del 21 al 23 de septiembre, y al que tuve la ocasión de asistir invitado por la agencia de comunicación Ketchum.
Todo un acontecimiento, cuya magnitud puede valorarse fácilmente por la calidad de muchos de sus ponentes y por el hecho de que participaran en él 750 profesionales de 65 nacionalidades. [¡Si hasta el presidente del Gobierno español, Mariano Rajoy, acudió para alabar las virtudes de la comunicación!].
Pero más allá de las personas, me gustaría recoger algunas enseñanzas y pautas sobre el papel actual y futuro de los profesionales de la comunicación.
Legitimidad y reputación
El lema del congreso fue Comunicación con conciencia y los valores, la ética o la responsabilidad social estuvieron presentes en buena parte de las ponencias.
A pesar de las prácticas que hoy seguimos viendo en innumerables empresas y organizaciones, cada vez nos interesa menos la opinión institucional. La desconfianza es absoluta si la opinión es sobre nosotros mismos. Solo la sociedad (clientes y empleados, principalmente) nos puede ofrecer la legitimidad que buscamos, la reputación que aspiramos a construir.
¿Intangibles? ¿Qué es eso de los intangibles?
Si volvemos a la cita que encabeza este artículo, la historia parece haber cambiado. La comunicación, al menos sobre el papel, ha dejado de ser un mero instrumento y es cada día más una auténtica herramienta de gestión estratégica. De hecho, el 80 % del valor actual de una empresa depende de esos intangibles, hasta hace poco (actualmente, aún) denigrados por la escasa posibilidad para medir realmente su contribución a los resultados.
¿Y de qué intangibles hablamos? De la reputación, de la imagen de marca, del talento y compromiso de los empleados… de la comunicación, en definitiva. Porque contrariamente a los que siempre nos habían contado, los indicadores económicos solo sirven para el corto plazo y solo responden a las necesidades de un público: los accionistas.
El (nuevo) papel del dircom
Por ello, es tan importante que se unifique y se refuerce la gestión de estos intangibles en torno a la figura del director de comunicación, como una apuesta a medio y largo plazo.
Otra cuestión es si los profesionales estamos preparados para asumir este reto. Si conocemos con detalle la empresa en la que trabajamos (procesos, logística, resultados económicos…), si hemos sido capaces de incorporar el sentido social (legitimidad) que impone el nuevo entorno digital, si hemos encontrado en la tecnología un aliado o un dolor de cabeza…
Mucha incertidumbre, pocas certezas
A pesar de vivir en un entorno líquido, que diría Zygmunt Bauman, con percepciones que cambian al segundo, según ofrezcamos determinadas respuestas a problemas nuevos, parece claro que ya existen algunas certezas.
La comunicación cuenta la historia pero no es la estrategia, Jeremy Galbraith
Una oportunidad única para la comunicación
Es el momento de reivindicar y fortalecer el papel de la comunicación en las organizaciones, porque somos los maestros del contexto (Anne Gregory) y los líderes necesitan el apoyo de los líderes de la comunicación.
Porque la comunicación puede transformar la realidad (José Manuel Lancha).
Pero ¿estamos preparados? ¿Y decididos? a hacerlo.
