Paradójicamente, el cambio es lo único constante, Lou Marinoff
Y si hay una disciplina zarandeada por la novedad, por el entorno líquido en el que vivimos, esa es la comunicación.
Por eso leía entre sorprendido y escandalizado algunas de las conclusiones del estudio The rising CCO VI. Chief communications officers: roles & perspectives.
No deja de ser una encuesta a 153 profesionales de todo el mundo, pero la relevancia de sus puestos y de las empresas en las que trabajan, su presencia internacional… pueden ofrecer interesantes pistas de hacia dónde se mueve la comunicación institucional.
Y hay movimiento; pero poco. Mucho menos del que requieren los nuevos tiempos y del que demandan los públicos internos y externos de empresas y organizaciones.
De hecho, el 97 % de los profesionales tiene como máxima prioridad la relación con los medios de comunicación. ¿Todavía?
Y no hablamos de los públicos (clientes, empleados…) que ya pueden considerarse como medios de comunicación individuales. Hablamos de los medios de comunicación tradicionales, esos cuyo peso en la conversación global de los asuntos públicos y económicos cada día es menos relevante.
En el texto también encontramos una referencia a las labores en las que piensan concentrarse más en los próximos meses. Y junto a algunas respuestas previsibles (comunicación digital o gestión de la reputación), aparece la comunicación interna (en realidad el employee advocacy/engagement, que suena mucho mejor, dónde va a parar 😆 )
Nunca es tarde si la dicha es buena, pero considerar la comunicación interna como una tendencia de futuro no dice mucho en favor de la labor que los responsables de comunicación han venido desarrollando, durante el pasado.
Otro artículo que leía recientemente sobre la adaptación a la comunicación digital de las grandes empresas en España arroja también algunas sombras.
Si bien las grandes empresas españolas del Ibex 35 han apostado por la mejora de la tecnología en su aproximación a los públicos, tanto medios como usuarios y clientes, no se observa un avance paralelo ni en los discursos que trasladan ni en el tipo de conversaciones que mantienen.
Vamos que aún seguimos pensando que el cambio es eminentemente tecnológico y que podemos adaptarnos sin variar mentalidades y actitudes.
En definitiva, que seguimos sin entender dónde estamos y hacia dónde vamos; que nos adaptamos, pero poco.
Puedes consultar otros resúmenes, mucho más asépticos, del estudio citado inicialmente:
Fuente de la imagen: Freedigitalphotos
6 Comentarios
Manuel Cuadrado
Como señala Luis Miguel, se trata del resultado de un sondeo lanzado a 153 profesionales.
¿Alguna vez habéis contestado a ese tipo de encuestas? Normalmente, las declaraciones que hacemos tienden a un optimismo abstracto, bien porque las opciones de respuesta cerrada nos resultan difusas o excesivamente negativas, pero también por cierta vergüenza a no declarar que aún queda mucho por hacer en casa.
Tendemos a defender lo que hacemos, resaltando sus logros.
Tendemos a no dejar que se nos vean las intenciones reales en las encuestas.
Si esto es así, no deberían sorprender los últimos errores de apreciación en algunas encuestas electorales recientes. Convendría reflexionar sobre las herramientas para medir intangibles (propósitos para el futuro, nivel de satisfacción percibida…). Quizá el mejor indicador sea el resultado de negocio, el número de quejas, la rotación de los empleados…
Luis Miguel Díaz-Meco
Más allá de la fiabilidad científica de las encuestas, que no me veo capaz de discutir, el artículo apuntaba más bien a las tendencias que apuntaban los dircom encuestados.
Y en este sentido, lo más llamativo -a mi juicio- es que todavía se dedique una atención prioritaria a los medios de comunicación y que se señale como tendencia de futuro a la comunicación interna.
Más allá de todo esto, quizá deberíamos ser más críticos con sondeos y encuestas porque lógicamente, tal y como señalas, no son indicadores objetivos.
Muchas gracias por tu comentario, Manuel, y un cordial saludo!
Mario Ostolaza
Hay dos aspectos que tampoco veo que se mencionen en el sondeo. Nuestra importante labor de relaciones públicas con empresas, profesionales y asociaciones afines y el segundo como motor de innovación dentro de la compañía.
En cuanto al primer aspecto, el área Comercial y de Marketing suelen "cosechar" siempre en los mismos campos. Desde el área de comunicación, les ayudamos a abrir nuevas puertas en otros sectores o potenciando el contacto con otros profesionales que pueden ser unos grandes socios de negocio en el futuro. Nuestra labor como relaciones públicas y/o "Brand Ambassadors" abre muchas puertas a nuevas posibilidades que un profesional senior de la comunicación sabe muy bien cómo explotar.
Respecto al segundo aspecto, las nuevas herramientas de comunicación son un motor de innovación muy importante dentro de la empresa. En colaboración con el área de TI, el profesional de comunicación tiene una oportunidad única para fomentar entornos creativos, grupos de conversación para compartir las mejores prácticas e ideas con clientes internos y externos, canales de comunicación interdepartamentales, formación interna para que los empleados conozcan cómo pueden ayudar a la empresa en su política de comunicación externa e interna, etc.
Bajo mi punto de vista, la comunicación debe estar íntimamente integrada en la estrategia de la empresa, ya que es una herramienta fundamental en los procesos de innovación y crecimiento de negocio. En este sentido, los dos aspectos que comento considero que son muy importantes.
Luis Miguel Díaz-Meco
Desde luego, Mario. En el primer caso que comentas, hay muchos intangibles que se gestionan desde Comunicación y que si no somos capaces de evidenciar pueden obviarse.
En el segundo, parece claro que Comunicación debe ser uno de los entornos que más pueden ayudar a trasladar determinado tipo de cultura a toda la organización. Más allá de herramientas e innovación tecnológica, los valores que requiere el nuevo entorno en el que nos movemos reclaman un papel prominente de la comunicación y un apoyo decidido de la dirección.
Muchas gracias por el comentario y un cordial saludo!
Ana Cuatrecasas
Hola Luis Miguel,
coincido contigo en que si hay una disciplina, como bien dices "zarandeada por la novedad" es la Comunicación. Y zarandeados estamos los profesionales que nos hemos dedicado a ella los últimos 25 años. Te escandaliza que muchos Dircoms de nivel sigan poniendo el foco en la relación con los medios. Bien, por un lado probablemente sigue siendo la forma más eficaz (y sencilla) de demostrarles resultados a ciertos clientes tan "zarandeados" como nosotros, y por otro, probablemente es uno de los campos en los que mas seguros nos sentimos.
Teniendo claro que esa parcela de la Comunicación, que en tiempos fue prioritaria ya no lo es -puesto que los públicos se han atomizado en un sinfín de canales que se renuevan cada día de forma exponencial-, ¿cuál crees tú que es el movimiento clave que requieren los nuevos tiempos y que, como dices, demandan los públicos internos y externos de empresas y organizaciones? ¿Hacia donde crees que debe dirigir su mirada y su esfuerzo el Dircom de trayectoria "tradicional"? Si nuestra intención sigue siendo aportar los frutos de un oficio valioso a esta sociedad adicta en masa a la multipantalla, ¿cómo nos reinventamos y hacia dónde? ¿cuál crees tú que es la vía más inteligente para reorientar con acierto nuestra profesión sin entrar a competir con los cientos de miles de nativos-digitales Community Managers y similares que pueblan el vasto terreno de la Comunicación en la actualidad?
Bueno, ahí queda eso 😉
Te mando un saludo y estaré atenta a cualquier sugerencia del grupo al respecto.
Ana
Luis Miguel Díaz-Meco
Las preguntas que planteas con cierta ironía 😉 , Ana, no tienen una única respuesta.
Creo que dependen mucho del tipo de organización de la que hablemos y del grado de adaptación que haya iniciado. En cualquier caso, la clave está -como casi siempre- en escuchar lo que nos demandan nuestros públicos (qué esperan de nuestra empresa/marca, qué tipo de relación quieren, cómo prefieren comunicarse…).
Cuando hablaba del dircom 'tradicional' no me refería, por supuesto, al que goza de una gran experiencia sino a aquel que piensa -por comodidad, desidia o falta de miras- que esto del entorno digital es poco menos que una moda y que no es preciso sino hacer unos cuantos retoques estéticos para que la organización funcione. No es un cambio, vivimos una revolución, y desde Comunicación tenemos la oportunidad de abanderarla… o dejarnos arrastrar por ella.
La reinvención, en mi opinión, no pasa por convertirse en un experto en todo -cosa por otro lado imposible- sino en aprovechar la experiencia que comentábamos para integrar la estrategia de la organización en el nuevo entorno, saber qué necesita y rodearnos de la gente adecuada para realizarlo. En este ámbito no creo en la competencia, un gestor de una o varias cuentas, perfiles… no suele tener ni los conocimientos ni la capacidad estratégica de un dircom, igual que un creativo o un analista de datos deben conocer la estrategia y pueden ayudar a diseñarla pero no creo que deban liderarla.
En fin, Ana, muchas preguntas y aún pocas respuestas. El hecho de planteárnoslas, e intentar encontrar vías de solución, creo que ya supone un primer paso importante.
Gracias por tus reflexiones y un cordial saludo!