Piensa, es gratis. Lecciones de comunicación desde la publicidad

En una sociedad donde todo se compra y todo está en venta, la buena comunicación es la llave para comprar lo más trascendente que existe: los cerebros.

Acabo de leer el libro que encabeza esta entrada y no solo me ha gustado (es sencillo, va al grano y desgrana en 84 breves ideas todo un tratado de sensatez) sino que he obtenido algunas valiosas ideas que -siempre desde la formación y experiencia de Joaquín Lorente en el mundo de la publicidad- podrían aplicarse con éxito al ámbito de la comunicación:


  • El mercado (…) se ha convertido en un inmenso bazar de tentaciones. (…) Quien mayor premio ofrece y mejor lo sabe explicar es quien más vende.
  • El abc de la seducción es muy simple: solo se trata de decir al cliente lo que desea escuchar (…) de poner en el anzuelo aquello que conseguirá que nuestro pececito pique satisfecho.
  • Seducir para convencer es un auténtico arte, y como tal está construido de matices, sorpresas y golpes bajos a las neuronas del receptor. El gran arte siempre produce sorpresa, tensión y emoción. Orada y graba el cerebro. Conmueve y mueve a la acción. Y es exactamente y solo así como funciona la mejor publicidad (léase también comunicación).
  • Convencer es educar a otro para que haga lo que conviene.
  • En un mundo abierto y supercompetitivo, el que cada uno va con su oferta personal, (…) la simpatía es un envoltorio atractivo y sugerente, el orgullo es rasposo y distante.
  • El defecto de muchos planes y organizaciones es la ambigüedad verbal (…) que emplean para concretar su fin principal. Objetivos son, por ejemplo, “este año, ganar la liga”, “ofrecer las primeras marcas a los precios más bajos” u “ofrecer el surtido de panes más apetitoso de la ciudad”.

Un ejemplo práctico de cómo estar seguro de que una estrategia de comunicación funciona

Cuando creía que tenía el eje de una línea de comunicación para una marca (su mensaje básico, su eslogan y una línea visual), se la comentaba a la señora María, la asistenta de mi casa, y a Mario Núñez, un mensajero de mi agencia, un ser humano divertido, profundo e inmensamente digno.
La vida de ambos era llanamente dura: nóminas pequeñas, trabajo rasposo, estudios mínimos… y un olfato de conejo despierto y aterrorizado que olía la realidad antes de que aconteciera.
Ellos eran mis primeros clientes. Si lo que les explicaba lo entendían, les gustaba y, sobre todo, les convencía, había línea de campaña (…). Pero si tras mi explicación, encogían la nariz, me miraban con preocupación y me decían… “Eso no lo entiendo”, su dictamen era determinante: había que volver a empezar.
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