He descubierto casi por casualidad el libro Neuromarketing de Néstor Braidot y me he adentrado, no sin cautela por mi completa ignorancia sobre el mundo de la ciencia, en sus implicaciones en el ámbito de la comunicación. Me gustaría rescatar algunas conclusiones de su capítulo 8 (De la comunicación a la neurocomunicación) que me parecen interesantes:
- El cerebro humano funciona siguiendo un principio de economía mental que la mayoría de las veces lleva a un individuo a percibir la realidad de una manera sesgada o parcial.
- Para ello aplica una serie de filtros (medio, intereses, experiencias, recuerdos…) que impiden que un número desmesurado de estímulos desborde nuestra capacidad de procesamiento de información, e.g.:
□ El cerebro permite el paso de aproximadamente el 1% de la información que recibe del entorno. □ La atención que prestamos a determinados estímulos depende de múltiples y cambiantes circunstancias: el momento del día, del mes, de las estaciones del año o de las épocas de la vida.□ Nuestras creencias actúan como potentes filtros de percepción.
□ Cuanto mayor es la intensidad del momento que estamos viviendo, mayor es la capacidad para recordar. De ahí, la efectividad de la emisión de anuncios en acontecimientos como el reciente mundial de fútbol.
□ Lo que vemos, oímos, tocamos, olemos y degustamos depende, en gran medida, de lo que culturalmente estamos condicionados a ver, oír, tocar, oler y degustar.
En resumen, el cerebro tiene la capacidad de filtrar y suprimir lo que considera redundante o innecesario y hemos de adaptar nuestro mensaje a las connotaciones culturales de la audiencia.
- Se desconoce aún el umbral de saturación del cerebro respecto a la información metaconsciente (inconsciente o subliminal); ésa que siempre está presente en todos los mensajes y a la que casi nunca prestamos atención (aun cuando un mensaje pretenda dirigirse al universo racional de una persona, aproximadamente en el 95% de los casos intervendrá un conjunto de mecanismos de origen metaconsciente).
- Para que una campaña (ya sea de marketing o de comunicación) sea efectiva es necesario actuar sobre dos vías de acceso: la consciente y la metaconsciente. En este sentido, dirigir los mensajes directamente hacia los sistemas de recompensa del cerebro (placer y emociones) es sinónimo de éxito. Campañas como las de Axe o Mixta apelan al sentido del humor y la transgresión y por ello obtienen un mayor nivel de recordación que suele traducirse en un aumento de las ventas.
- Prácticamente no existe racionalidad en la conducta de consumo porque suele depender de factores emocionales.
- El objetivo es lograr impactar tanto en la memoria sensorial (la información que percibimos a través de los sentidos de forma momentánea) como en la memoria de largo plazo.
Todos estos conceptos tienen una indudable y creciente importancia en el mundo de la publicidad y el marketing, pero no deberíamos ignorar cómo funcionan los mecanismos cerebrales para diseñar mensajes más efectivos en una época de hipercomunicación como la actual.
