Recupero un artículo publicado por Albert H. Segars en la revista Harvard Deusto Márketing y Ventas, en el que se exponen de forma absoluta diáfana las claves para realizar una comunicación on-line eficaz en tiempos de crisis. A pesar de que ya tiene tres años, sus pautas no sólo siguen siendo absolutamente válidas sino que, lamentablemente, a menudo se obvian con resultados tan desastrosos como previsibles.
Las nuevas tecnologías de la información y la comunicación (TIC) ofrecen un escenario nuevo, apasionante y lleno de retos y oportunidades para el ámbito de la comunicación en general y para la gestión de crisis en particular.
En línea con lo que dicta la doctrina académica y empresarial para la gestión en tiempos de crisis a través de medios convencionales, Seagars recoge como aspectos clave:
- Credibilidad. La estrategia corporativa debe pasar por trasladar con éxito valores como la honradez y la sinceridad para que los grupos de interés clave valoren positivamente la estrategia global de la empresa.
- Compromiso. Tanto hacia los públicos externos (clientes, entre otros) como internos (empleados) para transmitir el valor añadido de la empresa y definir un nuevo papel de acuerdo con un entorno cada día más cambiante.
- Responsabilidad. Necesidad de que las empresas, más allá de su actividad central, se comporten como un buen ciudadano que se preocupa por cuestiones sociales o medioambientales, de acuerdo con unos firmes criterios éticos.
- Resolución. La determinación en la toma de decisiones y en su comunicación es un factor clave para forjar el carácter de la empresa, capaz de salir fortalecida y preparada para afrontar crisis posteriores.
Algo falla cuando principios tan sencillos y razonables no se ponen en práctica. El problema parece ser crónico: la esencia de una buena práctica comunicativa no está únicamente en este instrumento sino en su utilización como herramienta estratégica («establecer una comunicación creíble a través de una dirección estratégica realista y fiable«).
Lo contrario, la práctica -por otro lado- más habitual, no pasa de ser un barniz, más o menos llamativo, que en poco contribuye a mejorar el ejercicio empresarial ni sus resultados y que a medio plazo no hace sino revelar las enormes carencias de la estrategia de fondo.
