La comunicación como activo: Banesto frente a Toshiba

Al hilo de un debate abierto en edirectivos (un portal que aspira a convertirse en una red social especializada que funcione como punto de encuentro e intercambio de información y opiniones entre profesionales de diversos ámbitos) sobre diversas campañas publicitarias con motivo del reciente campeonato del mundo del fútbol, me gustaría confrontar dos modelos paradigmáticos de cómo gestionar la comunicación:

  • Modelo 1. Toshiba. Esta empresa realizó una «agresiva» (sic) campaña promocional que prometía reembolsar la compra de determinados modelos de televisores y ordenadores si España ganaba el mundial. Desde su planteamiento, la compañía japonesa obvió un aspecto básico: la claridad y la sencillez de los enunciados de una iniciativa que incluía letra pequeña, nunca suficientemente explicada. «La mayor oferta promocional desarrollada por una compañía informática en nuestro país» no se concibió ni se trasladó de acuerdo a esta supuesta grandeza. Al término del campeonato se confirmaron los peores presagios para los responsables de Toshiba, España ganó y muchos de los participantes en la campaña, lamentablemente, no corrieron la misma suerte. Pero la comunicación siempre ofrece, a pesar de la escasa confianza que depositan en ella numerosos directivos, oportunidades de minimizar daños y gestionar crisis. Tampoco aquí estuvo ágil la multinacional nipona y en lugar de rectificar continúa con su pulso. En términos de gestión de imagen e identidad corporativa la rectificación hubiera sido el menor de los males, ahora se abre una etapa de incertidumbre que podría seguir horadando el prestigio de la empresa (de hecho ya se ha abierto un grupo de damnificados en Facebook) y cuyas consecuencias, sin descartar la rectificación final, podremos observar durante las próximas semanas.
  • Modelo 2. Banesto. En un plano completamente opuesto habría que situar la campaña realizada por la entidad presidida por Ana Patricia Botín. Como patrocinador oficial de la selección, ofrecía de una forma absolutamente diáfana una serie de ventajas si España ganaba el mundial. Y no estamos hablando de migajas, se calcula que el monto total de la campaña ha estado en unos 10 millones de euros, promoción, comunicación y gastos de representación al margen. La primera ejecutiva del banco estuvo presente en varios actos en Sudáfrica y siguió en el palco junto a otro de los iconos publicitarios de la entidad, Rafa Nadal, la final disputada en el Soccer City. A pesar de este desembolso, nadie duda que la campaña ha sido enormemente beneficiosa para la entidad por lo que ha supuesto de notoriedad y vinculación a un éxito colectivo tan seguido por la sociedad española [De hecho, cuánto hubiera costado igualar la visibilidad de Banesto en las entrevistas que realizó Nadal al término del partido, con una audiencia millonaria, y esa bufanda rojigualda vuelta con el logo del banco]. En esta misma línea de congruencia, la presidenta acudió el 14 de julio a la presentación de los resultados semestrales de la entidad emulando a Nadal.

A la luz de ambos ejemplos, ¿alguien sigue dudando de que la comunicación como herramienta estratégica es un activo de primer nivel que, en muchas ocasiones, supera su tradicional catalogación de intangible?

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