¿Hacia dónde camina la comunicación? ¿Cuál será su papel en un entorno que cambia cada día? ¿Qué cualidades deberá reunir el Dircom? ¿Cómo le afectará la revolución digital? ¿Cómo cambiará su rol dentro de las organizaciones?

Muchas preguntas y pocas certezas.

Leía recientemente dos estudios que trataban de aclarar estos aspectos y cuyas conclusiones me gustaría compartir y comentar. [Los informes completos, cuya lectura recomiendo, se encuentran al pie del artículo].

Los directores de comunicación incrementarán su peso en el organigrama y formarán parte, en 10 años, de los comités de dirección de las empresas

Ojalá. Personalmente no soy muy optimista.

Es cierto que en las empresas muy grandes (se citan, por ejemplo, Telefónica, el banco Santander, BBVA o Repsol) esta tendencia ya se ha iniciado. Pero la inmensa mayoría del tejido productivo español lo conforman PYMES que, en numerosas ocasiones, ni saben ni contestan.

Eso sin hablar de la gestión de la comunicación en las instituciones públicas, donde los puestos de responsabilidad, también en comunicación, dependen más de la afinidad ideológica y personal que de las cualidades profesionales.

Qué factores deberían contribuir a consolidar la posición del director de comunicación

  • La asunción de nuevas responsabilidades que le conviertan en un gestor de reputación integral: comunicación corporativa, imagen de marca, comunicación externa e interna, entorno digital, marketing, publicidad…
  •  Y en detalle, deberá asumir el control de los nuevos canales online, gestionar grandes volúmenes de información, responder a la creciente exigencia de transparencia o aumentar el diálogo con diversos y enormemente fragmentados grupos de interés.

La revolución digital, como aliada

Las empresas necesitan adaptarse, deberían haber comenzado ya, a un nuevo entorno en el que la figura del Dircom -si ha sabido actualizarse, formarse e interpretar correctamente los cambios- podría adquirir mayor protagonismo.

Más allá de la importancia de los canales, lo realmente capital es la nueva religión que impone el 2.0: mayor diálogo, transparencia, búsqueda de colaboración y afinidad con nuestros públicos, nuevas fórmulas para trasladar nuestro mensaje: comunicación audiovisual, storytelling, branded content

En este punto confío, por ejemplo, en que la comunicación interna vaya asumiendo poco a poco el verdadero lugar que le corresponde, aunque solo sea por el interés de minimizar los riesgos de contar con tantos portavoces como empleados. Al margen del deterioro interno (clima laboral, compromiso, motivación…) y económico (menor productividad, peores resultados…), ahora se añade la amenaza de un daño casi irreparable en la reputación e imagen de la empresa.

El perfil ideal del Dircom

El aumento del peso de la comunicación y de la posición del departamento y sus responsables en los organigramas de las empresas debería ir acompañado de una actualización que incluyera:

  • Mayor capacidad de gestión y conocimiento de la estrategia empresarial (habilidades de management, liderazgo, entornos cada vez más globales, multidisciplinares y multiculturales…).
  • Dominio de las herramientas 2.0.
  • Mejor gestión de los intangibles (marca, reputación, valores…).
  • Técnicas de medición y analítica web.
  • Mayor inclinación hacia determinadas ciencias del comportamiento: neurociencia, psicología de masas…
  • Mayor interés por la gestión de crisis, especialmente en el entorno online.
  • Dominio de varios idiomas.

En definitiva, un interesante ejercicio de análisis, con algunas claves que podrían marcar el ejercicio de la profesión en el futuro cercano, pero cuyas conclusiones aún están muy lejos de la realidad de la inmensa mayoría de las empresas, al menos, españolas.

¿Qué te parece? ¿Consideras factible esta evolución tanto del papel de la comunicación en las organizaciones como de la posición del Dircom?

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8 Comentarios

  • Miguel Angel Mesón Sanz
    Posted 10 abril 2013 08:33

    Hola Luis Miguel:
    Completamente de acuerdo con tus ideas. El futuro se presenta apasionante y lleno de retos, aunque no sé si terminaremos teniendo verdadera importancia en las empresas. Por si resulta de interés, te dejo mi último post, en el que hablo de algo parecido: el futuro de la comunicación ante un presente en el que todos comunicamos.
    Espero que sea de tu interés.
    Un saludo.

    • Luis Miguel Díaz-Meco
      Posted 10 abril 2013 08:47

      Muy amable Miguel Ángel. El futuro, el presente me atrevería a decir, se presenta en el ámbito de la comunicación como un reto apasionante, con novedades constantes y en el que, intuyo, quienes tengan más reflejos y una perspectiva clara de hacia dónde quieren ir tendrán muchas más posibilidades de éxito.

      Gracias igualmente por la referencia. un cordial saludo!

  • Lelia
    Posted 10 abril 2013 22:47

    Muy interesante, cierto y completo el post. No nos queda otra hay seguir aprendiendo. La formación 2.0 será un aspecto decisivo para el comunicador. ¡Bueno!, ya lo es.
    Me ha gustado mucho tu post, Luis. ¡Enhorabuena! :-).

    • Luis Miguel Díaz-Meco
      Posted 11 abril 2013 05:30

      Como comentas Lelia, el presente pasa por la formación y por la evolución, por saber adaptarnos a las nuevas demandas de un entorno que cambia cada día.

      Una transformación personal, de los responsables de comunicación, y colectiva, por cuanto todas las organizaciones tienen que aprender a manejarse de acuerdo a otras reglas.

      En definitiva, todo un reto en el que los que sepan estar a la altura, ejemplos tenemos todos los días, lograrán una importante ventaja competitiva.

      Muchas gracias Lelia. Celebro la coincidencia de puntos de vista. Un cordial saludo!

  • Valeska
    Posted 11 abril 2013 11:34

    He conocido hoy tu blog y ya lo he añadido a mi Feedly. Buenas apreciaciones. En España falta cultura de la comunicación pero nueva era digital ha convulsionado el mercado y está haciendo que los directivos le presten más atención porque las herramientas tradicionales «yo soy líder», «yo soy el mejor» por el decreto 24 se desvanecen a marchas forzadas.
    Saludos.

    • Luis Miguel Díaz-Meco
      Posted 11 abril 2013 11:58

      Bienvenida sea la revolución digital, Valeska, aunque solo sirviera para que algunos responsables de empresas e instituciones tomen conciencia de la importancia de la comunicación y de sus enormes posibilidades como herramienta de gestión.

      Te agradezco el enormemente el comentario y, cómo no, que me hayas añadido a tu lector.

      Un cordial saludo y bon appétit! 😉

  • Natalia Tascón
    Posted 19 abril 2013 15:55

    Excelente forma de describir el 2.0, el reto es lograr que cada vez más organizaciones entiendan que no se trata de las herramientas sino de la cultura, que es acerca de generar participación e inclusión, de lo contrario sería comunicación 1.0 a través de herramientas del 2.0. Saludos Luís Miguel!

    • Luis Miguel Díaz-Meco
      Posted 19 abril 2013 21:32

      Cuesta, pero, poco a poco, creo que se conseguirá. Además -como el proceso es irreversible- a los rezagados no les va a quedar otro remedio que unirse con rapidez a esta cultura o perder definitivamente el tren.

      Muchas gracias por tus palabras, bienvenida al blog y un cordial saludo Natalia!

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