He leído con interés el libro de Marcos de Quinto, Notas desde la trinchera.

Más allá de sus enseñanzas sobre gestión empresarial, del que llegó a ser vicepresidente de Coca-Cola, me interesaba especialmente su visión sobre el márquetin y la relación de las empresas con unos públicos -como los actuales- cuyos gustos, motivaciones y lógicas fluctúan tanto.

El resultado es un texto que se lee bien, trufado de anécdotas personales y profesionales muy interesantes, demasiado autocomplaciente en ocasiones, y que ofrece una interesante visión sobre el márquetin y la comunicación que viene.

Mirar al pasado sólo es un sano ejercicio en tanto lo que busquemos en él sea inspiración, no refugio frente al futuro

  • El marketing precisa disponer de un conocimiento profundo de las necesidades y aspiraciones de la gente, ya sean existentes o potenciales, explícitas u ocultas, porque las emociones son lo que nos mueven.

O tal y como explica el neurólogo argentino Facundo Manes: decidimos básicamente con las emociones. Luego, después de actuar, analizamos y explicamos “racionalmente” la decisión que hemos tomado.

La misión del marketing seguirá siendo la de influir en los consumidores, y la mejor forma de conseguirlo continuará siendo a través de las emociones que generen las historias emitidas desde las marcas. Lo que sí cambiará será la forma en que dichas historias serán despachadas.

  • El buen “marketero”, comunicador, es como un buen sastre: cuando alguien traspasa el umbral de su tienda, el buen sastre intenta conocerle a fin de interpretar mejor lo que su cliente necesita y el mejor estilo que se adapta a su personalidad y a sus rasgos físicos. El mal sastre, por el contrario, piensa que él es la estrella y que, cruce quien cruce el umbral de su tienda, sea quien sea, necesite lo que necesite, hay que “colocarle” lo que él vende, ajuste o no con su forma de ser.
  • La buena creatividad apenas precisa de adaptación. Cuando un contenido es bueno, viaja bien.
  • La publicidad no vende, sino que predispone a comprar. La publicidad influye, intenta predisponer, pero la venta finalmente se materializará si, primero, el consumidor encuentra el producto (distribución); segundo, si está correctamente presentado (merchandising), y tercero, si el precio al que se oferta es el adecuado (política comercial). Por ello, lo que de verdad vende es el marketing…, la publicidad es sólo una parte de él, una pieza.
  • Por muchos monitores de los que se disponga en el centro de mando, no se pueden controlar todos los factores. Tan cierto como que hay que tener un plan es que debemos estar dispuestos a modificarlo en cuanto las circunstancias cambien. Y hoy las circunstancias cambian a toda velocidad.
  • ¿Dónde buscar fuentes de ventaja competitiva en un mundo empresarial crecientemente clónico…? Muy sencillo: en la velocidad. Más vale una respuesta a tiempo, aunque no sea la mejor, que una perfectamente estudiada pero que llegue tarde.
  • Como decía un eslogan de Aquarius, “el ser humano es impredecible”. Por eso no siempre triunfa lo que uno estratégicamente planifica…, ni tampoco necesariamente fracasa lo que uno tácticamente improvisa.

Los genes y el entorno interactúan siguiendo pautas inimaginablemente complejas. Como resultado, el comportamiento humano siempre será impredecibleDavid Eagleman, neurocientífico

  • Hay aprendizaje en todo (superiores, compañeros, proveedores, clientes, empleados, cursos, experiencias…). Lo importante es tener la sensibilidad para identificarlo y aprehenderlo.
  • La confianza no se legisla, se gana y se otorga.
  • La comunicación honesta es imprescindible en las organizaciones.
  • Hoy (casi) todo transcurre en tiempo real, Tampoco hay tiempo ni dinero para grandes superproducciones… y la comunicación se traduce en píldoras.
  • A los consumidores (clientes, empleados…) no hay que escucharlos, es mejor observarlos. Porque sus actos, a diferencia de sus palabras, no engañan. De ahí que la neurociencia pueda ser la próxima gran revolución.
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  • Ante la revolución actual que vivimos, sirva el ejemplo de Domino’s Pizza, cuyo consejero delegado, Patrick Doyle, comentaba en Budapest, en 2017, que realmente Domino’s era una compañía tecnológica, disfrazada de una compañía de marketing, disfrazada de una compañía de pizzas.

Y para concluir, la afirmación que responde al titular del artículo:

  • La mejor estrategia de relaciones públicas que una empresa puede tener es que sea sorprendida haciendo el bien. Y eso solo sucede cuando se hace el bien continuada y constantemente.

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