La agencia Comma acaba de lanzar el primer pódcast de una agencia española de comunicación.

Una brillante iniciativa, que se inscribe dentro del auge de la voz tanto en buscadores como en asistentes y que ha venido a revitalizar la industria de los pódcast.

En su primer programa, dedicado a las tendencias digitales, su directora Silvia Albert me propuso una entrevista que -dada mi excelente sintonía con el trabajo que realizan- consideré como un regalo.

A continuación tienes el programa íntegro y una transcripción de los temas que abordamos en una conversación de apenas 15 minutos que se me pasó volando.

  • ¿Cuáles son las claves que observas en el proceso de transformación digital de las empresas?

La clave es que no hay clave.

En la mayoría de los casos, como ocurre en comunicación, lo que vemos es una ausencia de estrategia.

La realidad nos atropella, somos capaces de verla -la vivimos como protagonistas privilegiados, en primera persona, a diario- pero apenas reaccionamos.

Se impondría una profunda reflexión sobre el modelo de empresa que somos, la situación en la que nos encontramos y qué oportunidades, y peligros, presenta este proceso de transformación general del que no podemos ser ajenos.

Frente a eso, realizamos algún cambio estético, apoyado si es posible en tecnología, con la esperanza de que sea suficiente para no tener que cambiar demasiado.

Nos equivocamos y quizá cuando nos demos cuenta ya sea tarde.

  • ¿Crees que responde a una estrategia definida y a un plan que involucra a toda la organización o por el contrario es una moda a la que hay que apuntarse?

En general, no. En absoluto.

No se trata de realizar algunos pequeños cambios sino en involucrar a toda la organización en una nueva forma de hacer las cosas.

En apoyarnos en el talento interior, pulirlo, aprovecharlo… Y enriquecernos con experiencias y oportunidades externas

Nos hartamos de hablar de inteligencia artificial, machine learning, bots, blockchain, big and small datapero no pasamos de la conversación a la acción, al menos a interesarnos por soluciones que podríamos aplicar a nuestros entornos profesionales.

La curiosidad, la búsqueda de nuevos referentes, experiencias, modelos… debería haber sido siempre imprescindible en el campo de la comunicación pero hoy se hace innegociable para cualquier otro ámbito empresarial.

Estamos hablando de mejoras, cambios… de los que dependerá nuestra supervivencia profesional o como empresa.

  • Es fundamental entender la reputación digital como un fenómeno complejo y que exige trabajo permanente y foco en el largo plazo. ¿Crees que, en general, las empresas han entendido esta idea?

Podríamos definir la reputación como las percepciones, la opinión, que genera en los demás nuestra identidad y nuestra huella digital.

Hablamos de elementos subjetivos, sentimientos… que requieren tiempo y constancia.

Y sin embargo, solemos ser esclavos de varios prejuicios o ideas predeterminadas sobre nosotros y sobre el mundo que nos rodea.

Sesgo de superioridad: los individuos con escasa habilidad o conocimientos sufren de un sentimiento de superioridad ilusorio, considerándose más inteligentes que otras personas más preparadas.

Las empresas peor preparadas serían curiosamente las menos concienciadas de su necesidad de mejorar.

Sesgo optimista: mecanismo evolutivo que nos permite vivir más y más sanos, gracias a esta actitud ante la vida, pero que también nos impide ver la realidad porque todos pensamos que conducimos mejor que la media o que hacemos mejor las cosas (somos más inteligentes).

Todos creemos estar en una situación relativa mejor de lo que realmente estamos. Inhibimos nuevamente aprendizaje, inversión, necesidad mejora.

Por todo ello, se nos dan tan mal las crisis. Y hemos de entender que vivimos en una crisis (RAE: cambio profundo y de consecuencias importantes en una situación).

Nuestra reputación también está en crisis, sufre este cambio, que solo podremos moldear y aprovechar en la medida en la que actuemos.

Las empresas, formadas por individuos con todos estos sesgos, suelen actuar cuando la crisis ya tiene consecuencias. Y entonces es mucho más difícil y costoso obtener resultados.

Invertir en comunicación siempre es rentable pero hacerlo a tiempo solo está al alcance de algunos.

  • Las redes sociales ¿son un riesgo o una oportunidad para las organizaciones? 

Contrariamente a la actual corriente de opinión académica (Jaron Lanier, Andrew Keen…), a mí las redes sociales me parecen una bendición.

Una oportunidad de comunicarte con tus públicos, en tiempo real, de conocer su opinión sobre tus productos y servicios, sirven como alerta temprana respecto a posibles problemas, ofrecen la posibilidad de montar un servicio de atención al cliente, eficiente, rápido…

No hemos de ser ilusos. De cómo las utilicemos, como todo en la vida, pensemos en un coche, depende que puedan transformarse en una pesadilla.

Además, la democratización que suponen las redes sociales hace que cualquiera pueda dañar tu reputación, con informaciones reales o interesadamente falsas…

Pero aquí caemos de nuevo en el sesgo de superioridad del que hablábamos anteriormente, nos creemos mucho más importantes de lo que somos. Los usuarios no están esperando a que metas la pata para recordártelo. Y por mi experiencia, son muy agradecidos cuando los atiendes, los escuchas y tratas de trasladarles con sinceridad, humildad y honestidad respuestas a sus cuestiones o problemas.

Una de las claves pasa, indefectiblemente, por la formación. A nadie se le ocurre ponerse a conducir sin carné, por qué entonces manejamos una herramienta de comunicación tan potente como las redes sociales sin ningún tipo de formación previa.

No hablamos solo del equipo de comunicación, por supuesto, sino de toda la organización. Con un pequeño manual de uso de redes sociales, unas pautas claras sobre qué se puede o no publicar, cuestiones sobre privacidad, datos…

  • Ya iniciada una nueva década ¿pueden las empresas eludir la conversación con sus públicos?

Pueden pero han de ser conscientes de las consecuencias que entraña.

Y en sentido inverso de las oportunidades que perdemos por no hacerlo.

Hoy, más que nunca, la labor de los profesionales de la comunicación -en primer lugar- pero también la de las empresas depende cada vez más de sus públicos.

Solo si conocemos lo que piensan, quieren, esperan… tendremos posibilidades reales de mejorar para ofrecérselo.

Y tenemos las herramientas necesarias para saberlo. ¿Dónde está el problema?

  • ¿Puede un tuit cambiar el mundo?

Un tuit quizá sea exagerado.

Pero parece obvio que el ecosistema comunicativo que facilitan las redes sociales ofrece posibilidades que hace unos años eran impensables.

Dice Víctor Matarranz, un alto directivo del Banco Santander, que “un tuit mal puesto mueve más la bolsa que un dato económico”.

Ya hemos visto casi de todo: crisis de reputación, cancelaciones de contratos, despidos y hasta dimisiones por tuits (compartir informaciones en cualquier otra red social).

Tanto para bien como para mal el potencial de herramientas como Twitter parece innegable.

  • En el mundo de la comunicación, las crisis ya no son lo que eran. ¿Cómo podemos afrontar la crisis en una realidad líquida?

Lo comentábamos anteriormente, vivimos en una época de cambio constante, donde el terreno que pisamos se vuelve inestable, casi líquido, y debemos cambiar nuestra forma de pensar.

Las crisis son aquí y ahora. Y sin una estrategia clara es imposible responder a los desafíos diarios que se nos presentan.

Cuanto mejor preparados estemos (prevención), más posibilidades tendremos de adaptarnos a las dificultades que irán surgiendo.

Dice Enrique Dans que las empresas hoy pueden dividirse entre aquellas que han tenido y las que tendrán problemas de comunicación

O el ya fallecido Enrique Alcat, que el 95 % de las empresas (…) tarde o temprano sufrirán una contingencia que les podrá afectar en su imagen, reputación, credibilidad y, muy especialmente, en su cuenta de resultados

Si no queremos que nos ocurra a nosotros, ya sabemos lo que toca.

Apostar por la comunicación

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