Publicamos la semana pasada un nuevo número de la revista de comunicación y política que editamos en CAREP.
Dedicamos su portada a Argentina y contamos con especialistas en diversos campos de Perú, México, Argentina y España.
Puedes descargar la revista completa en este enlace.
Colaboro en este número con un artículo sobre psicología y comunicación, aplicado a la política y apto para nuestro día a día.
El texto completo es el siguiente:
Los trucos de nuestro cerebro. Utilízalos para influir y persuadir, pero no caigas en su trampa
La diplomacia [y la persuasión] es el arte de hacer que otro se salga con la nuestra, Daniel Vare, diplomático italiano
Las dificultades para los profesionales de la comunicación en nuestros intentos de generar atención, despertar interés y persuadir a nuestros públicos van en aumento.
A la innata pereza de nuestra condición humana, reiteradamente demostrada por psicólogos de la talla de Daniel Kahneman, se añade una oferta infinita de contenidos y un creciente déficit de atención.
La importancia de las emociones
Porque, pese a nuestras creencias (erróneas), la emoción es la que guía nuestra conducta y la razón, la que va a remolque.
Las emociones están al comienzo y al final de todos los mecanismos de decisión, Eduardo Punset, escritor, político y divulgador científico
De hecho, según un estudio de la London School of Economics:
- Si presentamos una información con datos o estadísticas, solo conseguimos retener un 5-10 %
- Si ofrecemos un relato, el índice de retención llega hasta el 65-70%
- Y si, además, por la circunstancia que sea, nos identificamos con la historia, podemos llegar al 85 %
Por lo tanto, lección 1, si queremos influir y persuadir: olvídate de cuentas (números) y apuesta por los cuentos (relato).
No analizamos la información que recibimos, no solemos reflexionar sobre ella para decidir después.
El proceso es el inverso: construimos la (nuestra) historia, a partir de los datos que tenemos, y así poder justificar nuestra decisión.
Sesgos cognitivos y trucos de nuestro cerebro
Por eso es tan importante conocer algunos sesgos, trucos, que utiliza nuestro cerebro para procesar la información de un modo rápido, sencillo y económico (que no requiera un gasto excesivo de energía).
- Los marcos mentales sirven para organizar la información que recibimos y asignarles una valoración.
Por ejemplo, la mayoría de los ciudadanos suele apoyar la idea de que haya más “servidores públicos, como médicos o profesores”, pero solemos mostrarnos contrarios a la idea de que se aumente el número de “funcionarios”.
Presentar, por tanto, la información de un modo diferente puede aumentar o disminuir radicalmente las posibilidades de éxito.
La supervivencia a un mes es del 90 %.
Hay un 10 % de mortalidad en el primer mes.
Ante dos afirmaciones idénticas en el fondo, un 84 % de los médicos optaron por la cirugía en el primer caso. Solo un 50 %, en el segundo.
Una mejora objetiva, como una subida de sueldo, puede experimentarse como una pérdida si esa subida es menor a la del resto de compañeros de la oficina.
Y hay toda una serie de pautas que, de forma inconsciente, aumentan las posibilidades de persuadir o influir en los demás:
- Reciprocidad. Estamos diseñados para devolver lo que otra persona nos ha dado.
Conviene, por tanto, ser el primero en agradar o prestar nuestra ayuda. Estarán en deuda con nosotros.
Se ha demostrado, por ejemplo, que ese caramelo o chocolatina que nos ofrecen junto a la cuenta en el restaurante hace aumentar significativamente las propinas.
- Congruencia. Aunque nos equivoquemos, habitualmente buscamos razones que justifiquen nuestras acciones.
La congruencia está muy valorada socialmente y ofrece a nuestro cerebro un atajo muy útil para nuestro día a día.
- Consenso social
Donde todos piensan parecido, ninguno piensa mucho, Walter Lippman, intelectual estadounidense
Las conductas mayoritarias solemos interpretarlas como correctas.
Su importancia aumenta exponencialmente en entornos de incertidumbre (se suele apoyar al líder o al gobierno que marca la pauta y nos ofrece seguridad).
- Atractivo físico
Solemos asignar a la gente que consideramos atractiva rasgos favorables como talento, honestidad o inteligencia.
Como cuenta Nassim N. Taleb, en su excelente obra Jugarse la piel, si estamos en un hospital y tenemos que elegir entre dos cirujanos de rango similar para que nos opere, nos solemos inclinar por el de apariencia más refinada, manos más delicadas, mayor elegancia… Frente a otro gordo, de manos grandes, desaliñado y lenguaje grosero…
Desconfía de las apariencias, seguramente el mejor médico sea el segundo. Le ha costado mucho más llegar donde está.
- Autoridad
Los títulos, la indumentaria y el lujo son tres símbolos universales de autoridad.
Se ha comprobado que las personas con títulos prestigiosos son percibidas como más altas de lo que realmente son.
- Escasez
Cuando algún bien se vuelve más escaso, aumenta automáticamente nuestro deseo hacia él.
Piensa, si no, en la censura. Cuando algo se prohíbe, mayor deseo sentimos en conocerlo y más favorables nos sentimos hacia ello.
En definitiva
Evita, pues, caer en las trampas de las que ya nos advirtió George Orwell respecto al lenguaje político, “diseñado para hacer que las mentiras suenen a verdad y el asesinato parezca respetable, y así dar apariencia de solidez a lo que es puro aire”.
Artículo basado en la obra de Robert B. Cialdini, Influencia
Ilustración: Freepik
