La pasada semana tuve la ocasión de participar en el 5.º Congreso Iberoamericano de Comunicación Interna, gracias al ofrecimiento de #DialogusCI, una comunidad de excelentes y comprometidos profesionales que realizan una incansable labor de difusión de la comunicación interna.
Hablé sobre la necesidad de abordar una nueva comunicación interna y sobre cómo la reputación institucional debe conformarse a partir de la suma de las marcas personales individuales.
Esta fue la presentación que utilicé:
Y esta, la grabación de mi intervención:
Y aquí, algunos de los temas que expuse:
- La atención se ha convertido ya en un elemento capital de nuestra sociedad, por el que competimos empresas, marcas, personas…
- Y a ello se suma la falta de interés que habitualmente despiertan nuestras actividades, seamos la compañía que seamos.
A la gente lo que realmente le interesan son sus problemas, sus necesidades, sus anhelos, sus sueños… Y solo en la medida en la que seamos capaces de satisfacerlos tendremos su atención e interés.
- Para complicar aún más el panorama, la diferenciación de productos y servicios es cada día más escasa.
Piensa en los teléfonos móviles, dos aparatos de una gama y precio similares son prácticamente indistinguibles en cuestiones técnicas.
La clave está pues en los sentimientos y sensaciones que nos despierte, en cómo nos haga sentir.
Qué aspectos deberíamos valorar para apostar por una nueva comunicación interna y por qué qué la suma de las marcas personales individuales es hoy ya más importante que la propia comunicación institucional para edificar una sólida reputación corporativa.
- Un empleado cualificado, un técnico de la empresa, inspira en la opinión pública mucho más credibilidad que el director general.
Parece obvio, entonces, que los esfuerzos que muchas empresas han realizado de dar voz a sus máximos responsables y alejar a sus empleados del foco de los medios y las redes sociales es una medida equivocada.
- Porque la comunicación, hace ya mucho tiempo que dejó de ser patrimonio exclusivo de la empresa.
Es más, cuanto mayor sea esa marca menos pertenecerá a sus accionistas o responsables y más a sus clientes y empleados. Y si no lo vemos así, tenemos un serio problema.
- ¿Qué requisitos debería tener una organización para poder realizar esta transición, para facilitar la visibilidad de sus empleados y que se conviertan en la imagen y la voz de la marca?
Básicamente, tener unos valores, una cultura corporativa abierta, transparente, honesta y que facilite la participación.
Lo habitual aún en muchos casos son instituciones muy jerárquicas, cerradas o donde los empleados son meras piezas intercambiables.
- ¿Cómo lograr esta implicación de los empleados en la comunicación de la empresa?
Probemos a tratarlos como habitualmente hemos hecho con nuestros clientes.
E igual que hemos preparado todo un arsenal de contenidos para los medios de comunicación, ¿Por qué no hacer una sala de prensa solo para los empleados?
Hay que documentar el porqué, reflejar en estos contenidos los valores de la empresa y facilitar un acceso y utilización muy sencillos.
- Las políticas restrictivas y, por supuesto, la prohibición de compartir contenidos corporativos en redes sociales no tiene ningún sentido.
Hoy, el uso de las redes sociales es diario y la vida personal se entrelaza con la profesional. La reputación corporativa se va a forjar, en parte, lo queramos o no por la opinión de nuestros empleados, de sus familiares y conocidos.
Puesto que es inevitable, aprovechémoslo. Favorezcamos, utilicemos, todo el talento interno de la organización.
¿Cómo lo hace una empresa como Intel?
Básicamente, todo se reduce a confianza. Trata a sus empleados como profesionales adultos y les da la libertad y autonomía suficientes para sentirse parte del proyecto.
No es un camino sencillo. Y nunca estaremos libres de que surjan problemas y crisis, máxime en un entorno tan volátil como el actual, pero estaremos siempre mucho mejor preparados para afrontarlos.
- El papel de los profesionales también ha de cambiar. Hemos de apostar por la humildad y la modestia y convertirnos en facilitadores, hemos hacernos a un lado y favorecer que las cosas ocurran.
Ya no existe, o no debería existir, un departamento de comunicación como tal. Todos los que conformamos una empresa formamos parte ya de ese supuesto departamento.
A los profesionales nos seguirá correspondiendo la labor de (co)diseñar la estrategia, compartirla, hacerla accesible. Pero han de ser nuestros influencers, nuestros empleados, los que nos ayuden a desarrollarla.
- Porque en época de crisis, y ahora indudablemente estamos inmersos en una, la comunicación interna adquiere un nuevo protagonismo.
Ante el peligro, la incertidumbre, necesitamos referentes, fuentes fiables. Y ahí ha de surgir el faro de la comunicación interna como proveedora de información relevante, interesante y útil.
Para evitar algunos de los males que aquejan a nuestras sociedades: la falta de atención, la desinformación (información que se manipula de un modo intencionado) o la sobreinformación (abundancia de información que nos ahoga y amenaza con acabar con nuestra capacidad crítica).
- Nuestras organizaciones no son perfectas ni únicas. Es, por lo tanto, absurdo y contraproducente aparentarlo.
- Además queremos empresas humanas, imperfectas, con unos valores compartidos, aunque se equivoquen. Que evolucionen con los tiempos y se adapten a sus clientes y necesidades.
EN DEFINITIVA
¿Cuál debería ser, por tanto, el papel de las empresas en este nuevo entorno?
- Favorecer la comunicación, nunca, nunca, ser un obstáculo
- Formar y ofrecer herramientas para que la comunicación fluya
- Incentivar el talento individual
- Hacer posible que el departamento de comunicación se diluya como emisor
- Puesto que ya no somos la (única) fuente autorizada de la empresa
- Porque nuestra reputación e imagen pública están cada día más lejos del consejo de administración y más cerca de la moqueta que diariamente pisan los empleados.
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Enlaces y referencias utilizados:
¿Cómo planificar una campaña de employee advocacy? Algunas pautas y un caso de éxito
La economía de la adicción: olores, sabores y hábitos digitales
How to make personal and corporate branding work together
Survey: 40% planning comms strategies 1-3 months out
